In het (marketing)communicatievak wordt – net zoals in andere branches – jargon gebruikt. In de ABC-artikelen van BOX nemen we je mee door het alfabet waarin we uitleg geven over 26 verschillende communicatietermen. Vandaag de A van: AIDA-model. Wat is het? En waar wordt het model toegepast?

Hoe is AIDA ontstaan?

AIDA is een acroniem voor Attention, Interest, Desire en Action. Het model wordt in de marketing gebruikt om de stappen aan te geven die de consument doorloopt die leiden tot een aankoop. Het AIDA-model is al bijna honderd jaar oud en werd voor het eerst gepubliceerd door E.K. Strong in 1925. Volgens Strong zou het model echter al door Elias St. Elmo Lewis ontwikkeld zijn aan het einde van de 19e eeuw. Lewis was een bekende naam in de reclamewereld en bedacht in 1888 de slogan “attract Attention, maintain Interest, create Desire”. De reclamemaker voegde hier later het vierde element “onderneem Actie” aan toe.

Elias St. Elmo Lewis (1872 – 1948)

Vier stappen in het AIDA-model

De stappen in het model zijn:

• Attention
  Voordat een klant uiteindelijk het product aankoopt, moet de klant het product überhaupt kennen. De aandacht van de potentiële klant moet getrokken worden. De reclame van Coca Cola tijdens de kerstdagen is hier een goed voorbeeld van. Kijkers zien een grote, verlichte vrachtwagen van het merk, met op de achtergrond het nummer ‘Holidays are coming’ en veel blije families die elkaar weer zien. De potentiële koper associeert Coca Cola met blije, warme gevoelens.
• Interest
  Zodra de aandacht van de potentiële klant bij het product is, door bijvoorbeeld de reclame van Coca Cola tijdens Kerst, is het belangrijk om de benefits (voordelen) te laten zien. Dit heeft Coca Cola bij de reclame van Coca Cola Zero erg goed aangepakt. De doelgroep is mannen – immers voor de vrouwen is er al Coca Cola Light. Maar ook mannen letten steeds meer op hun lichaam en beweging en hierop speelt het Amerikaanse merk in: “Great Coke taste. Zero sugar. Zero calories”.
• Desire
  Met de reclamecampagne ‘The impossible made possible’ uit 2009 wordt de Coca Cola Zero consument (lees: de man!) als held geprojecteerd. Ook voor potentiële kopers is dit mogelijk! Met deze reclamecampagne wordt een verlangen, een lust, naar Coca Cola Zero bewerkstelligd.
• Action
  Nu de ontvanger, de man, alle informatie tot zich heeft genomen en de benefits weet van Coca Cola Zero, is het tijd voor actie: het product daadwerkelijk kopen. De potentiële koper wil een strak lichaam en weet dat Coca Cola Zero hem dat biedt.

Kanttekeningen bij AIDA-model

Het AIDA-model kan op iedere reclamecampagne worden toegepast. Echter, het is een model van bijna 100 jaar oud, de wereld is veranderd en we weten meer over de mens en ons brein. Zo weten we dat 95% van de beslissingen die we nemen, door het onderbewuste genomen worden. Hoogleraar economische psychologie aan de Universiteit van Tilburg, Fred van Raaij, stelt dat ons bewustzijn achteraf argumenten zoekt om onze keuzes te verklaren.  Ook wordt door critici gezegd dat het model te rechtlijnig is en niet altijd in die volgorde moet plaatsvinden. Wanneer het bijvoorbeeld warm weer is, kan men zin krijgen in een ijsje (desire). De eerste twee stappen zijn dan al overgeslagen.

Alternatieven voor AIDA

Er zijn na AIDA nog tientallen modellen bijgekomen, die ons ongeveer hetzelfde vertellen. Zo gaat het DAGMAR-model van Colley uit van dezelfde hiërarchie. DAGMAR staat voor ‘Defining Advertising Goals for Measuring Advertising Results’ en beschrijft het leerproces van consumenten. Het model is ontwikkeld om de effectiviteit van advertenties te kunnen meten. Een ander model dat is gebaseerd op AIDA is het model van Lavidge & Steiner, dat verschillende stadia beschrijft alvorens tot een aankoop wordt overgegaan: unawareness (onbekendheid), awareness (bekendheid), knowledge (kennis), liking (waardering), preference (voorkeur), conviction (overtuiging) en purchase (aankoop).

Moeten we het AIDA-model dan nog wel gebruiken als het zo achterhaald blijkt te zijn? Jazeker, maar gebruik het AIDA-model als basis. Met name in high involvement producten kan het AIDA-model dienstdoen als checklist. Maar houd er rekening mee dat de consument is veranderd. Onderzoek heeft uitgewezen dat het AIDA-model niet één op één ons menselijke gedrag weerspiegelt. Gelukkig niet, zou ik zeggen…;)